Husky, une marque tchèque qui tente de s'imposer à l'Ouest

Entretien aujourd’hui avec Thierry Deyres, un trentenaire franco-tchèque responsable de l’export pour la marque tchèque Husky, spécialisée dans ce qu’on appelle l’équipement outdoor, ou si on veut parler en français dans le textile et matériel pour les activités de plein-air. Une marque tchèque qui tente de s’installer dans plusieurs pays d’Europe, dont la France :

« Ça fait trois ans que je travaille pour Husky, je suis en charge du service export et de la filiale France de Husky. La société Husky est à 100% tchèque, elle a une quinzaine d’années d’existence sur le marché tchèque et plus généralement sur les marchés d’Europe centrale, avec une filiale en Slovaquie. Nous sommes spécialisés dans le matériel outdoor, donc textile et équipement (tentes, sacs de couchage, sacs à dos). »

Husky a réussi à s’implanter sur le marché tchèque en 15 ans ?

« La position de Husky sur les marchés tchèque et slovaque est une position de leader je dirais, sur toutes les gammes qu’on vient de citer. Cela vient d’une réelle tradition tchèque sur ce type de produits, avec le camping, le cyclotourisme et le ski également. »

Ça veut dire qu’Husky est premier sur la gamme de produits outdoor dont vous venez de parler en Tchéquie et en Slovaquie ?

« Husky est un des leaders du marché... Il y a des grosses marques étrangères comme Columbia, françaises également, comme Lafuma qui est un très gros acteur du marché et qui vient tout doucement en République tchèque. Voilà le type de concurrents que nous avons en face de nous. »

Husky a ses propres boutiques ?

« Nous sommes en train de développer un réseau de boutiques, avec notamment deux boutiques dans Prague et quelques autres points de vente dans des villes stratégiques du pays. »

Pouvez-vous nous raconter comment se passe l’aventure de Husky en France ?

« Ce qui m’a plu dans la démarche de Husky, c’est d’inverser la tendance des sociétés d’Europe de l’Ouest venant s’implanter en Europe de l’Est. J’ai apprécié le challenge d’une société tchèque qui cherche à se développer vers l’Ouest. Je trouvais ça très motivant et ambitieux, avec des produits réellement de qualité et un espace pour nous là-bas. Nous avons lancé il y a trois ans ce service export, et parallèlement nous exportons en Allemagne, Europe du Nord, Russie et en France. En France, nous avons développé une filiale, comme en Slovaquie, pour plusieurs raisons : le marché français est le plus gros marché outdoor en Europe mais également le plus encombré. Toutes les marques s’entrechoquent, avec des particularités propres au marché français, où un étranger seul a du mal à s’implanter.

Photo: www.huskycz.cz

C’est vrai que j’ai pu utiliser mes contacts personnels et avoir plus de facilités étant moi-même franco-tchèque. Le marché français est vraiment très concurrentiel avec beaucoup de marques françaises qui ont une réelle aura. J’ai cité Lafuma, le très gros du marché, avec des marques comme Millet et qui a racheté récemment Oxbow par exemple. D’où la difficulté de trouver un positionnement réaliste et intéressant pour Husky : nous avons pris l’option d’apporter des produits techniques à un prix intéressant. »

Vous vous êtes intallés en Isère près de Grenoble, c’est ça ?

« Oui, c’est un choix stratégique, car la plupart des marques outdoor sont basées en Rhônes-Alpes. Lafuma est dans la Drôme, Quechua est à Sallanches en Haute-Savoie, etc. Le choix de Grenoble était donc logique, et en plus c’est ma région d’origine... »

Alors c’est sur le prix que vous voulez faire la différence ?

« Non, baser une stratégie uniquement sur le prix est un marché court-terme. On peut faire une bonne saison et celle d’après, quelqu’un arrive avec des produits moins chers et vous perdez des parts de marché. Pour nous c’est la démarche technicité/prix : apporter un produit technique à un prix plus abordable que des Millet, Lafuma et autres... »

Plusieurs entrepreneurs tchèques nous ont déjà dit que ce n’était pas simple de s’installer en France, en particulier administrativement. Avez-vous eu des difficultés ?

Je dirais que la difficulté du marché est plutôt liée à sa structure, car c’est un marché trusté par des grandes enseignes comme Décathlon, Go Sport, Sport 2000, etc... Si je résume, les magasins revendeurs d’articles de sport en France sont à 90% affiliés à une centrale. Si vous n’arrivez pas à travailler avec la centrale, vous avez du mal à prendre des parts de marché intéressantes. »

D’autres marchés sur lesquels Husky veut s’implanter ?

« Nous sommes toujours à la recherche de partenaires dans les pays où nous ne sommes pas encore présents. Il y a une stratégie qui se développe actuellement en Scandinavie et nous cherchons également à solidifier nos positions sur nos marchés existants, dans les pays germaniques et en France, une réelle priorité pour Husky aujourd’hui. »