Son Orangeade - Sa Citronnade : l’affiche publicitaire française s’expose à Prague
Situé depuis 1900 au cœur de la Vieille-Ville de Prague, dans un magnifique bâtiment néo-Renaissance, le Musée des arts décoratifs conserve un demi-million d’œuvres et d’artefacts, dont environ 35 000 affiches. Une partie de cette collection unique, considérée comme l’une des plus riches en Europe centrale, est consacrée à l’affiche publicitaire française des années 1920-30. Celle-ci est présentée dans toute sa beauté au musée, jusqu’au 29 mars prochain, dans le cadre de l’exposition intitulée « L’Esprit français ».
« Fumez les cigarettes de la Régie française », « Savourez la Savora », « La folie des bonbons Jacquin », « L’eau qui pétille », « Champagne », « Les moteurs se graissent eux-mêmes » ou encore « On se rase vite et mieux avec le Fluidex » : autant de slogans qui apparaissent sur ces affiches françaises, devenues un véritable phénomène qui a profondément influencé la culture visuelle de la société moderne partout en Europe. L’affiche a connu son âge d’or à la fin du XIXe siècle, époque où elle a séduit Alfons Mucha et bien d’autres artistes, ainsi que des critiques et des collectionneurs. Œuvre d’art à part entière, elle converge totalement, dans l’entre-deux-guerres, vers le domaine publicitaire, tout en conservant son originalité et son propre langage visuel et en résistant aux avancées technologiques de l’époque, telles que la photographie, le cinéma et la publicité lumineuse.
Les grands formats de Jean d’Ylen exposés à Prague il y a cent ans
Au cœur de l’exposition au Musée des arts décoratifs se trouve un ensemble rare et précieux d’affiches grand format de l’imprimerie parisienne Vercasson, notamment les œuvres de Jean d’Ylen. Présentées à Prague en 1923 ces affiches n’ont plus jamais été montrées au public tchèque, comme l’explique Lucie Vlčková, commissaire de l’exposition.
« Ces affiches qui constituent la plus grande surprise de notre exposition sont arrivées en Bohême par un chemin assez particulier, grâce au journaliste, entrepreneur et activiste pragois Jan Ziegloser. Cet homme très intéressant, propriétaire d’une petite imprimerie du quartier pragois de Vinohrady, s’est rendu à Paris, pour visiter, comme il a remarqué sans modestie, ‘une entreprise similaire à la sienne’. Or il s’agissait, comme on le sait, de la célèbre imprimerie parisienne de Pierre Vercasson. Il y a acquis cette collection d’affiches qu’il a ensuite exposée à Prague, puis au musée de Hradec Králové, avant de la transmettre à notre musée. Pendant cent ans, ces affiches sont restées dans notre dépôt. Mes collègues et moi, nous ne savions pas très bien comment les présenter. Il est vrai que dans les années 1920 déjà, certains critiques les considéraient comme un peu kitsch. Sur le plan de la composition, ces affiches se caractérisent par la présence d’un personnage central, généralement une femme, qui manipule un produit. C'est une sorte de cliché visuel, mais qui, finalement, fonctionne toujours très bien dans la publicité. Or ce type d’affiches a été considéré comme révolu dans l’entre-deux-guerres, donc dans le contexte de l'avènement des nouveaux médias. Il n’empêche que les Français appréciaient beaucoup cette forme de promotion de produits de luxe qui impliquait la tradition, les valeurs de la société française, et finalement tout ce que nous associons généralement à la France, donc une certaine légèreté, l’humour, la perspicacité, bref, quelque chose d’assez divertissant. »
Récemment restaurées, les affiches grand format de Jean d’Ylen ont été réajustées d’une nouvelle manière. Elles sont collées sur du papier japonais et tendues sur un cadre en bois ce qui facilitera leur déplacement à la fin de l’exposition.
« Pour cette exposition, nous avons ajusté les affiches pour la première fois de manière expérimentale, sans verre de protection. Après les avoir ainsi installées sur les panneaux, nous avons réalisé à quel point ils semblaient authentiques : ce sont vraiment des affiches telles que les passants pouvaient les voir à l’époque dans les rues de Paris ou d’une autre ville française. Et l’impression que donnent les couleurs et la texture de la surface est tout à fait incroyable. Ces affiches sont beaucoup appréciées des professionnels et des étudiants des écoles d’art qui viennent voir l’exposition. C’est vraiment le meilleur de l’art lithographique de l’époque qu’ils peuvent admirer ici. »
Avec Cassandre, « Voyagez la nuit en wagons-lits »
Une autre partie de l’exposition se concentre sur la tradition française de la bande dessinée, de la caricature et du dessin de presse. On y trouve l’incontournable « Vache qui rit » créée par Benjamin Rabier, ou encore des œuvres de Leonetto Cappiello, de John d’Onwy ou de Dransy. La dernière étape traite de la transformation de cet art par le constructivisme et le fonctionnalisme, en lien avec la nouvelle fonction de l’affiche.
« Depuis la fin des années 1920, l’accent est mis sur un message qui n’est pas narratif, mais symbolique, figuratif. C’était lié, entre autres, au fait que le fonctionnement du trafic urbain avait changé. Alors qu’auparavant, le piéton avait le temps de regarder une affiche qui racontait une histoire, le trafic automobile et les transports publics ont considérablement accéléré les déplacements dans la ville. Du coup, la publicité ne pouvait plus raconter une histoire. Il fallait communiquer le message à l’aide d’un symbole. D’où l’accent mis sur la typographie et l’élément visuel. Aussi, la palette des couleurs est sensiblement réduite. L’essentiel, c’est de transmettre un message le plus rapidement possible. »
Les affiches créées par l’un des plus grands graphistes français, Cassandre, principalement connu pour ses affiches publicitaires pour les chemins de fer, reflètent particulièrement bien ce changement, l’arrivée du nouveau concept moderniste qui célèbre à la fois la vitesse et la technologie.
Les œuvres des affichistes français étaient relativement bien connues dans la Tchécoslovaquie de l’époque, notamment grâce à de nombreux contacts, séjours d’artistes tchèques à Paris et expositions. Parmi les tchèques influencés par la tradition de l’affiche française, il faut surtout citer l’excellent graphiste Vilém Rotter, qui a travaillé dans une agence de publicité à Paris avant de fonder, dans les années 1920 sa propre entreprise à Prague.
Dernière exposition à Prague en 1946
L’affiche qui clôture l’exposition marque aussi la fin de ces relations artistiques étroites entre les deux pays, survenue après la Deuxième Guerre mondiale.
« Elle a été créée en 1946, pour la dernière exposition de l’affiche française à Prague. Celle-ci avait pour objectif de motiver le secteur de la publicité à participer à la reconstruction industrielle après la guerre. En fait, c’étaient les mêmes ambitions qu’au début des années 1920, après la fin de la Guerre de 14-18. Les affiches de l’entre-deux-guerres ont été de nouveau montrées en Tchéquie seulement après la chute du régime communiste, dans les années 1990, à l’occasion d’une exposition à l’Institut français. »
Conservées, pour leur part, dans le dépôt du Musée des arts décoratifs pendant plus de cent ans avant d’être révélées par Lucie Vlčková et son équipe, les œuvres publicitaires de l’imprimerie Vercasson constituent la plus grande surprise de cette exposition, et ce même pour le public français, affirme la commissaire. Pour elle aussi, la découverte de ces affiches a été une véritable aventure.
« En fait, même nous, les conservateurs, nous n’avons jamais pu voir ces affiches de nos propres yeux. Du fait de leur taille, elles ont été stockées enroulées. En préparant cette exposition, j'ai téléchargé leurs photos à partir de catalogues de vente aux enchères… Quand je les ai vues en vrai, je les ai vraiment trouvées incroyables. Je suis aussi contente d’en exposer autant : sinon, on n’aurait peut-être plus eu l’occasion de les restaurer et de les exposer. »
L’exposition « l’Esprit français » se tient au Musée des arts décoratifs de Prague jusqu’au 29 mars. Il est possible de la découvrir à la faveur de nombreuses visites guidées.
