Nation branding : grâce aux JO de Paris, le pays devient encore un peu plus Czechia et Tchéquie
L’événement olympique planétaire en France est l’occasion de rendre plus fréquent l’emploi du nom court officiel du pays, Czechia en anglais et Tchéquie en français.
C’est peut-être un détail pour vous... et ce n’est sûrement pas ce qui a été le plus remarqué et commenté lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Paris. Mais c’est une évolution majeure en termes de toponymie et surtout de « Nation branding ».
Sur la bande son de Stardust, lorsque le bateau-mouche transportant la délégation tchèque est passé devant les caméras et officiels pour 14 secondes de gloire, le monde entier a pu entendre (si le commentateur de la télévision locale ne parlait pas à ce moment-là) que le pays était présenté en tant que Tchéquie en français et Czechia en anglais.
Évolution majeure, d’abord parce que lors de la cérémonie des précédents Jeux olympiques d’été à Tokyo, la délégation nationale était encore précédée par un drapeau avec les dénominations République tchèque et Czech Republic. Même chose il y a tout juste deux ans et demi à Pékin pour les jeux d’hiver.
Le sport est devenu l’un des éléments essentiels du Nation branding – le Qatar ou l’Arabie saoudite en savent quelque chose – et l’est d’autant plus pour un pays d’Europe centrale qui en dépit d’une population relativement réduite parvient à briller chaque année dans de nombreuses disciplines, grâce à ces joueuses de tennis, judokas ou autres hockeyeurs.
C’est d’ailleurs la fédération nationale de hockey qui a été l’un des précurseurs dans la transition de Czech Republic à Czechia et le dernier championnat du monde organisé à Prague a marqué un véritable tournant dans ce sens. Mais le hockey sur glace est un sport qui ne concerne qu’un nombre restreint de pays, tous situés dans l’hémisphère nord.
« République tchèque seulement pour les cas où on emploierait République française ou Royaume de Belgique »
Avec ces JO de Paris, les dénominations Czechia et Tchéquie sont en train de passer un cap important dans leur acceptation au niveau planétaire. Les efforts dans ce sens ont été multiples et intenses du côté de la diplomatie tchèque. Voici ce que nous disait à ce sujet en 2022 le ministre adjoint des Affaires étrangères en charge de l’Europe, Jaroslav Kurfürst, qui sera dans quelques semaines le nouvel ambassadeur tchèque en France :
« C’est une question importante pour moi en tant que géographe de formation. Chaque pays a un nom constitutionnel et un nom géographique. La Tchéquie a notifié la possibilité d’utiliser cette forme brève et cela ne pose pas de problème en français. En anglais tout le monde disait Czech Republic et Czechia était beaucoup moins utilisé. Petit à petit on va y arriver. C’est important pour le ‘Nation branding’, la marque du pays, il faut de la clarté. Je peux dire que dans le cas où vous utilisez ‘France’ ou ‘Belgique’, alors vous utilisez ‘Tchéquie’. Si vous êtes dans un cadre plus juridique où on utilise ‘République française’ ou ‘Royaume de Belgique’ alors c’est le moment d’utiliser ‘République tchèque’. »
Il reste encore un peu de chemin à parcourir pour que le message soit entendu et adapté par tous, notamment par les géants du numérique : si Google maps semble bien avoir intégré Czechia, Tchéquie et Česko en tchèque sur sa carte d’Europe, sur le tableau de médailles olympiques proposé par défaut par le géant américain le pays est dénommé République tchèque - à ce propos un titre olympique d'une Krejčíková, d'un Prskavec ou autre Krpálek arborant un maillot floqué Czechia sur le podium ferait sûrement beaucoup avancer la cause !
Mais il n’y a pas que dans la Silicon Valley que cela coince encore un peu : à Prague aussi, certains ont encore du mal à se faire à Czechia – un concours de beauté national s’appelait encore Miss Czech Republic en mai dernier. En sport aussi, les habitudes sont difficiles à changer : une course liée au Tour de France s’appelle toujours officiellement L’étape Czech Republic.
Huit ans après l’enregistrement officiel de la dénomination courte du pays à l’ONU, les Jeux olympiques 2024 offre la vitrine médiatique la plus globale pour l’établissement courant de Czechia, qui posait pour les Tchèques davantage de problèmes que l’appellation française Tchéquie, notamment à cause de la promiscuité avec les sonorités entendues dans Chechnya ou chicken (d'ailleurs la connotation aviaire a également été un des motifs invoqués par Ankara pour le rebranding de Turkey en Türkiye).
En français, la dénomination Tchéquie a le mérite indéniable de régler une fois pour toutes le problème de majuscules qui semblent demeurer un vrai casse-tête pour beaucoup concernant le terme République tchèque.
On peut en tout cas se réjouir du fait que, concernant un drapeau floqué Czechia sur la Seine, il ne s’agisse « que » d'un enjeu toponymique, sémantique ou linguistique : sur le bateau précédant celui des sportifs tchèques, la délégation taïwanaise était, elle, contrainte d’être dénommée « Chinese Taipei » tout en arborant un autre drapeau que son drapeau national…
