Comprendre les marchés

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A l'heure de la globalisation, il est devenu indispensable de connaître ses partenaires commerciaux avant même de travailler avec eux. Depuis l'accession du pays à l'UE, les entreprises tchèques en sont convaincues et l'on assiste, depuis quelques années, à un véritable boom du secteur de la recherche de marché.

Comme le secteur de la communication, parfois proche, la recherche de marché avait connu en Europe une certaine stagnation suite aux attentats du 11 septembre 2001 à New-York. En cas de crise, ce sont en effet les secteurs non directement rentables qui sont les premiers sacrifiés. Depuis, la demande pour ce genre de services ne cesse d'augmenter. Ceci vaut pour particulièrement pour la République tchèque depuis son accession à l'UE et la prise en compte de marchés voisins et nouveaux.

A l'heure de la globalisation, connaître ses partenaires sur un plan économique et socio-culturel est devenu indispensable. Ceci est encore plus vrai pour les entreprises tchèques, qui ont besoin de comprendre les nuances des marchés européens. Les compagnies opérant dans la recherche de marché et les tendances d'opinion ont vu leurs revenus augmenter de 10 % l'année dernière, soit 1,8 billions de couronnes (75 millions de dollars). Cette année, le secteur devrait connaître une croissance à hauteur de 2 billions de couronnes, selon la SIMAR.

"Mettre l'intelligence au service du commerce est tout simplement un impératif ! ", affirme Jonathan Adams, directeur de Synovate, une firme de recherche de marché anglaise. Non seulement les entreprises de recherche de marché se sont répandues un peu partout en Europe mais elles ont aussi augmenté la qualité de leurs prestations. La tendance est aux conseils stratégiques et précis plutôt qu'aux longues analyses. Les entreprises de recherche s'identifient d'ailleurs plus à des partenaires commerciaux qu'à de simples fournisseurs.

La SIMAR, association composée d'agences spécialisées dans la recherche de marché, livre, sur son site, quelques exemples de ses méthodes. Ainsi celle, classique, dite de l' "achat mystérieux", dont le but est d'évaluer la qualité des services proposés aux consommateurs. Les professionnels visitent des points de vente et se mettent en situation de client, tout doit se faire dans un parfait anonymat. Seule contrainte : le respect des informations confidentielles.

Avec 15 ans d'expérience, Factum Invenio fait partie des spécialistes tchèques de l'information et des solutions marketing dans divers secteurs. Sa connaissance des marchés tchèques et slovaques lui permet de jouer un rôle de consultant auprès des entreprises étrangères souhaitant pénétrer le marché national. L'entreprise est membre, avec Skoda ou encore Olympus, de l'Association tchèque de marketing, une organisation à but non lucratif.

Et puis il y aussi le group Factum, également basé à Prague et donc l'avenir semble prometteur. L'entreprise devrait couvrir à l'avenir de nombreux secteurs de la recherche de marché, tels l'automobile, la communication, les services de santé, les médias et les télécoms.

Mais le conseil marketing et de marché n'est pas la seule activité des agences opérant dans le secteur. Certaines d'entre elles effectuent également des sondages d'opinion et de grandes enquêtes.

C'est le cas de Factum, qui a été acquis en 1997 par la TNS SOFRES, leader français et deuxième groupe mondial d'études marketing et d'opinion. Factum a ainsi utilisé son expérience pour brosser régulièrement un tableau complet des sociétés de l'UE.

Il y a un an, elle a ainsi mené une grande enquête sur l'europhilie des Roumains dans la perspective d'une adhésion à l'UE. En 2001, elle avait effectué la même étude pour la République tchèque.

Lors du référendum de juin 2003 sur l'adhésion de la République tchèque à l'Union européenne, c'est l'agence SC&C, dirigée Jana Hamanova, qui a illustré ses compétences. La télévision tchèque s'était engagée à publier l'avancée des résultats toutes les 2 heures mais avait, pour cela, besoin d'un système bien huilé. L'agence SC&C, composée de sociologues et de chercheurs, a entrepris un gigantesque travail de collecte et d'analyse des résultats.

Les enquêteurs étaient répartis dans pas moins de 370 localités à travers tout le pays. Les résultats étaient transmis par téléphone aux studios de télévisions. En raison des implications politiques et économiques, les résultats du référendum durent être annoncés par anticipation. En estimant le résultat à 78 % de Tchèques pour l'intégration, l'agence ne s'est trompée... que de 0,70 % ! La marge d'erreur fut la même concernant les prévisions sur le taux de participation.

A l'approche des élections législatives en République tchèque, tous les regards vont être braqués sur les sondages d'opinion. Mais les entreprises travaillant dans le secteur ne connaissent pas un énorme effervescence, les enquêtes d'opinion représentant, en général, une part minoritaire de leurs activités.

Selon une responsable de la SC&C interrogée par le Prague post, le boom de la recherche de marché a conduit à une rude compétition et à une dangereuse guerre des prix entre les entreprises concernées. Et d'ajouter que si la chute des prix mène à une baisse de la qualité, c'est la crédibilité de tout le secteur qui sera touchée. Pour la plupart des experts néanmoins, l'avenir reste au beau fixe. Ecoutons ainsi le directeur de Factum Invenio, basé à Prague : "Alors que 20 % des dépenses marketing concernent la recherche sur le marché, ici en République tchèque, 10 % seulement sont consacrés. Tout est donc à venir ! " Le développement en Europe de Factum Groupe confirme ces dires : disposant de partenaires dans les pays baltes, en Ukraine, en Slovaquie ou en Hongrie, l'entreprise témoigne de l'avenir solide de la recherche de marché en Europe centrale et orientale.