Faux-amis (3e partie) - Reklama : akce !

Salut à tous les tchécophiles de Radio Prague! Après une petite parenthèse dans notre dernière rubrique, nous allons poursuivre notre série consacrée à nos amis les faux-amis franco-tchèques, et ce tout d’abord en revenant sur deux petits mots a priori banals et pourtant intéressants à plus d’un point : « reklama » et « akce ».

Photo: Archives de Radio Prague
Dans la précédente émission consacrée au sujet, nous nous étions quittés en mentionnant le mot « reklama », un faux-ami qui, en réalité, n’en est pas tout à fait un, car s’il est l’équivalent de « publicité » ou « annonce publicitaire », en français la réclame désigne toute forme de publicité commerciale. Dans le principe, il n’existe donc pas de véritable différence entre les deux mots, entre « réclame » et « publicité ». Simplement l’usage de « réclame » est-il un peu vieillot, désuet. Si certains d’entre nous se rappellent encore peut-être de leurs parents ou de leurs grands-parents qui parlaient autrefois de « réclames » lorsqu’ils regardaient la télévision, aujourd’hui on ne parle plus de que de « pub », une apocope devenue synonyme à part entière de « publicité », assurément plus moderne. Mais cela n’enlève rien au fait qu’une publicité sert à « faire de la réclame », c’est-à-dire attirer l’attention sur quelque chose, par exemple (amusant jeu de mots, vous le noterez) sur un produit « en réclame », autrement dit vendu à prix réduit. Il s’agit là alors en quelque sorte de « faire la promotion » d’une « promo ».

Il n’est ici pas inintéressant de préciser qu’une « promo » se dit « akce » en tchèque, un mot qui, dans le cas présent, n’a plus rien à voir avec les différents sens d’une « action » tels que nous les connaissons en français. Sur les dizaines de prospectus que l’on trouve régulièrement dans nos boîtes aux lettres, on voit ainsi souvent la première page barrée d’un « akce » inscrit en gros et en rouge. On entend aussi parler de « akční nabídka », littéralement « offre d’action », ou de « akční ceny », « prix d’action ». En réalité, ne vous laissez pas tromper, il s’agit d’une « offre promotionnelle », d’une offre donc pour une promotion commerciale, et de prix réduits, promotionnels, que l’on appelle aussi parfois « petits prix » en français.

Bref, une « akce »équivaut à une offre spéciale. En tchèque, le mot peut désigner aussi un « événement » dans un sens que nous avons déjà évoqué récemment avec le substantif « manifestace », un autre faux-ami qui ne désigne pas, rappelons-le, une manifestation dans le sens de rassemblement collectif, de défilé de personnes organisé et destiné à exprimer publiquement une opinion, une revendication, mais donc un évènement, par exemple de type culturel (cf. : http://www.radio.cz/fr/rubrique/tcheque/petite-demonstrace-de-ce-que-sont-les-faux-amis-franco-tcheques-1ere-partie).

En revanche, il existe d’autres mots pour les autres sens du mot « action » en français. Par exemple, l’action d’un roman ou d’un film, c’est-à-dire l’ensemble des événements qui constituent un récit, une intrigue, ne se dit pas « akce » mais « děj » ou encore « sled událostí ». De même, « action » dans le sens de fait, de faculté d’agir, de manifester sa volonté en accomplissant quelque chose, devient « čin » ou « skutek » en tchèque. Un « homme d’action » n’est pas un « akční muž » mais un « muž činu ». Par contre, si l’homme d’action en question joue dans un film d’action, ce film ne sera pas un « film činu » mais bien un… « akční film ».

Photo: Barbora Kmentová
Et de ce film, qu’il soit d’action ou autre d’ailleurs, on en fait généralement la promotion, la réclame, lorsqu’il sort dans les salles de cinéma. C’est ainsi que nous en revenons à nos moutons et à ce mot « reklama », dont il existe une définition qui a été approuvée par le Parlement tchèque en 1995 et qui dit que « reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií » - soit quelque chose comme « par ‘reklama’ s’entend un processus de persuasion par lequel sont recherchés des utilisateurs de biens, de services ou d’idées par l’intermédiaire de médias de communication ». Bref, la « reklama » est donc bien de la pub.

Comme en français pour « réclame », ce mot « reklama » tire son origine du latin et de « reclamo », composé du préfixe « re- » et de « clamo » pour le verbe « clamer ». Mais il semble que ce soit avec le français que le mot est apparu dans la langue tchèque, et plus précisément, ce qui peut sembler quelque peu étonnant, avec le verbe « réclamer ». En tchèque, « réclamer » dans le sens de « faire une réclamation », de « protester », ou de « demander quelque chose avec insistance » possède différents équivalents comme « hlásit se », « dožadovat se », « stěžovat si » voire même « reklamovat ». Et parfois, on réclame bruyamment, car il est nécessaire de se faire entendre pour arriver à ses fins, ce qui évoque et nous amène à la nature même de la réclame ou de la publicité, à savoir vanter les qualités d’un produit ou d’un service, et ce parfois donc en criant comme quand on imagine un vendeur de poisson ou de fromage sur un marché, un vendeur de journaux dans la rue ou un vendeur de beignets sur une plage. L’idée de base était donc de « clamer » en public à haute voix pour « faire de la réclame ». Les Tchèques parlent même ici de « propagace », soit « faire de la propagande », « propager », faire accepter l’idée que le bien ou le service en question est de qualité et qu’il convient de l’acheter.

Mais nous l’avons dit, en français aujourd’hui, c’est le mot « publicité » qui est employé de préférence. Mais sachez quand même que dans les années 1930 en Tchécoslovaquie, à une époque où les liens culturels avec la France étaient forts et avant que les Accords de Munich ne les coupent, le terme « publicita »était parfois employé comme synonyme de « reklama ». Ce qui n’est plus du tout le cas aujourd’hui…

Bon, mais ras-le-bol, nous direz-vous, il y a déjà assez de pub comme ça partout autour de nous pour ne pas en rajouter. C’est ainsi que s’achève cette suite de notre série consacrée aux faux-amis franco-tchèques. Il y en a encore bien d’autres, nous reviendrons donc de nouveau plus ou moins régulièrement sur le sujet dans de prochaines émissions. En attendant, portez-vous du mieux possible – mějte se co nejlíp !, portez le soleil en vous – slunce v duši, salut et à bientôt – zatím ahoj !