Novy Staropramen
Nouveau directeur, nouvelles bouteilles, le moins qu'on puisse dire, c'est que depuis le début de l'année, Staropramen affiche de grandes velléités de rénovation. On peut y ajouter le projet de modernisation de ses usines à Smichov. Les ambitions sont affichées : il s'agit de se hisser à la deuxième place, derrière Plzensky Prazdroj, sur le marché national de la bière. Une chose est sûre : après quatre années difficiles, Strapromanen est revenu, depuis 2005, sur le devant de la scène économique.
Depuis avril 2006, Tunc Cerrahoglu est le directeur général de Staropramen. A peine entré en fonction, il doit achever un projet de modernisation de la brasserie de Smichov, à Prague 5, pour un budget rondelet de 20 millions d'euros (566 millions de couronnes).
Rapide résumé d'un parcours brillant : né en 1970 en Turquie, Tunc Cerrahoglu étudie à l'université de Rhode Island, aux Etats-Unis. Son diplôme administration commerciale en poche, il entame une carrière prometteuse au sein de Coca-Cola. Il y passe du poste d'assistant du directeur de la division Autriche-Hongrie de 1994 à 1997 à celui de directeur financier et commercial pour l'Europe centrale de 1999 à 2000. Après quelques années comme consultant (pour Mac Kinsey & Co, par exemple), le voici à présent à la tête de Staropramen. Après tout, il avait déjà prouvé qu'il s'y connaissait en matière de bulles !
A son entrée en fonction, le nouveau directeur général de Staropramen bénéficie de la nette reprise, affichée depuis 2005, après quatre ans de baisses significatives. Ce qui lui permet une certaine sérénité pour l'avenir. La société a enregistré l'année dernière un profit net de 240 millions de couronnes (8,5 millions d'euros) pour des ventes atteignant les 2,8 millions d'hectolitres.
Notons que les exportations ont connu en même temps une augmentation de 18 %. Les exportations en Russie ont, pour leur part, augmenté de 35 % et, selon Tunc Cerrahoglu, Staropramen serait la bière tchèque la plus populaire en Grande-Bretagne. Au total, la marque se vend dans plus de 30 pays.
Le taux de consommation de bière en République tchèque reste le plus élevé du monde, avec 165 litres par an et par personne. Tunc Cerrahoglu n'en reste pas moins préoccupé par une baisse que la consommation de bière connaîtrait actuellement au profit d'autres boissons. Le tourisme reste une source importante de ventes pour l'industrie de la bière - On avance parfois le chiffre de 20 %.
Partagé entre quelques grands concurrents, le marché de la bière consacre des luttes de haut rang. Tunc Cerrahoglu, en charge de rénover la marque de fabrique de Staropramen, affiche une ambition déterminée : se hisser à la deuxième place, entre le leader Plzensky Prazdroj, détenu par le groupe SABMiller et Budejovicky Budvar. Pour cela, il possède un atout dans le groupe belge InBev, qui détient Staropramen.
Spécialisé dans la vente de boissons, InBev a choisi d'installer à Prague son centre pour les exportations européennes, une occasion, sans doute, de créer une centaine d'emplois. Les activités financières et d'exportation des brasseries que le groupe InBev possède dans 12 pays seraient ainsi centralisées à Prague. Au vu des chiffres néanmoins, il y a encore du chemin à parcourir. Prazdroj possède environ 49 % des parts du marché de la bière tandis que Staropramen plafonne à 14 %.
Autre point-clé : la nouvelle image de marque et les nouvelles orientations commerciales. Staropramen a adopté un nouvel emballage et un nouvel étiquetage. Depuis mars-avril, elle est servie dans une bouteille verte, avec un nouveau logo. Certains observateurs pointent du doigt l'absence d'originalité, Pilsner Urquell ayant opté pour des bouteilles vertes dès les années 80 et Budvar ayant fait le même choix... l'année dernière. Qui a dit que les grands esprits se rencontraient ? Ce réhabillage aura coûté à Staropramen des dizaines de millions de couronnes et a demandé plus d'un an de travail. Mais pour Tunc Cerrahoglu, il est pour beaucoup dans l'augmentation de 30 % des ventes, enregistrées depuis le début 2006.
Autre stratégie : celle de la restauration, Staropramen s'associant de plus en plus à la cuisine. Une idée qui lui a plutôt bien réussi en Russie. La restauration représente un enjeu commercial primordial pour de nombreux brasseurs, comme Bernard, qui écoule 80 % de sa production annuelle dans les restaurants. Pour le leader Plzensky Prazdroj, le chiffre se monte à 40 %. En mars 2006, lors d'un jugement qui a fait grand bruit, le Bureau tchèque de lutte contre les monopoles a autorisé Prazdroj à conclure, avec les restaurateurs, des contrats stipulant l'obligation d'une vente minimum de bières.
Dernier point de la stratégie de Staropramen : une réestimation des coûts... à la baisse on l'imagine. En attendant, son nouveau directeur poursuit l'oeuvre de modernisation et de rénovation, commencée avant sa nomination. Début 2007, la brasserie, séculaire, de Branik, sera fermée et ses effectifs inclus à la brasserie-mère de Smichov. La marque, détenue par Staropramen, poursuivra donc ses activités comme auparavant, tandis que l'usine de Branik sera protégée par l'Etat au titre du patrimoine culturel. Ce projet de restructuration demandera un investissement de 20 millions d'euros.
En voulant faire preuve d'innovation, Tunc Cerrahoglu s'inscrit dans la continuité de la politique de Staropramen. C'est connu, en République tchèque, la bière préférée du consommateur moyen est la traditionnelle bière blonde à 10 % (de malt, pas d'alcool !). Mais des études montrent que les goûts en la matière évoluent de plus en plus dans le pays.
Depuis longtemps déjà, Starompramen a créé de nombreuses gammes de bière, comme la Granat, une bière semi-brune qui a connu un franc succès. Distribuée à l'origine en petites bouteilles, la Granat s'est rapidement vendue en bouteille d'un demi-litre, un format-seuil, à partir duquel une bière entre dans la cour des grands. Parmi les autres créations de Staropramen, citons la Velvet et l'Ostravar. Plzensky Prazdroj n'a pas raisonné différemment, quand, en 2005, il a promu une bière semi-brune dans de nombreux restaurants tchèques ...
