CSA et les compagnies low-cost : s'adapter pour redécoller

CSA vient tout juste d'élaborer un nouveau plan d'action pour les années 2006-2008. Alors même qu'elle sort du creux de la vague, la compagnie aérienne tchèque affronte la vigoureuse compétition des compagnies low-cost, à bas prix. Traduisant l'accroissement du nombre de touristes irlandais à Prague, les compagnies irlandaises se montrent particulièrement intéressées par la destination tchèque. Pour amorcer son décollage, CSA compte bien mettre un pied dans la ronde des bas prix, sans toutefois se reconvertir en une compagnie low-cost.

Radomir Lasak, photo: CTK

Radomir Lasak, le directeur de CSA, a dévoilé, le 13 juin dernier, sa stratégie pour sortir sa compagnie de l'impasse. Il compte augmenter les ventes de tickets et, pour cela, simplifier les réservations par Internet. CSA suit aussi de près la catégorie des voyageurs pour raison professionnelle : directeurs d'entreprises, cadres achetant leur tickets peu de temps avant le départ et, pour cette raison, payant des prix plus élevés. CSA projette enfin d'améliorer la qualité de ses services et d'offrir de meilleures conditions d'achat.

Mais l'un des grands projets, c'est la reconcentration vers l'Extrême-Orient, où la compétition est moins rude et les opportunités importantes. Parmi les projets de CSA, l'établissement de lignes régulières vers la Chine, le Vietnam ou l'Inde.

La compagnie tchèque veut, dans l'avenir, se concentrer exclusivement sur les transports de passagers. Ce qui explique sans doute les négociations pour une commande de long-courriers A330. En 2005, CSA avait acheté six court-courriers A319 et six moyen-courriers A320. Aujourd'hui, la compagnie veut vendre toutes les activités sans lien direct avec le domaine du transport civil et commercial, ce qui implique une partie de sa flotte aérienne non civile. Parmi les premiers candidats au rachat : la société CSA Cargo, Restauration et Duty Free...

Remarquons qu'il y a déjà fort à faire dans le domaine du transport civil !

Aux dernières nouvelles, trois compagnies aériennes low-coast irlandaises ont ouvert de nouvelles directions vers Prague. La société Aer Lingus lancera vers octobre une ligne Cork (Irlande de l'Ouest)-Prague. La société, qui s'est restructurée récemment en compagnie à bas prix, opère déjà entre Dublin et Prague.

L'ambition d'Aer Lingus-République tchèque : trois vols hebdomadaires entre les deux capitales. Une bonne opportunité pour les Tchèques, nombreux, travaillant dans la région de Cork, selon la direction. Notons que CSA offre déjà six vols hebdomadaires entre Cork et Prague pendant l'été.

Elle n'est pas la seule compagnie nationale dans ce cas en Europe mais CSA souffre particulièrement de cette nouvelle forme de concurrence. Elle a d'ailleurs dû récemment annuler les vols d'été entre Birmingham (Grande-Bretagne) et Prague. La concurrence latente entre Aer Lingus et CSA n'est d'ailleurs pas nouvelle puisqu'elle remonte à 2002, quand la compagnie irlandaise lança ses premiers vols sur Prague. CSA répondit en 2003 par le lancement de la ligne Prague-Cork.

On le voit, Aer Lingus joue la surenchère et pêche à la même ligne, avec des appâts plus avantageux, soit des prix moins élevés. Un danger d'autant plus grand qu'Aer Lingus est active sur d'autres lignes européennes. Elle va bientôt lancer des liaisons de Dublin et Cork jusqu'à Turin, Newcastle ou encore Madrid. Encore une autre compagnie irlandaise, l'Union des Voyageurs d'Irlande, a annoncé la mise en place de deux nouvelles destinations depuis Galway, en Irlande de l'Est. Un service de Jet charter reliera deux fois par semaine la ville à Prague, mais aussi à Copenhague.

Citons enfin la compagnie anglaise Jet2.com, qui va inclure la capitale tchèque dans ses destinations d'hiver. Et ce, alors même que le nombre de touristes anglais a décru de 14 % depuis 2006. La compagnie veut y ajouter quatre vols par semaine à partir d'octobre.

Pas de doute, les compagnies aériennes ont compris l'intérêt de la destination Prague, qui reste, pour un week-end de 2 ou 3 jours, l'un des must du tourisme traditionnel.

Le seul point positif de l'affaire est donc bien pour le tourisme tchèque plus que pour CSA puisqu'il traduit un nombre croissant de visiteurs : 44 000 Irlandais par exemple en 2004, soit plus de trois fois qu'en 2002.

La réorientation vers l'activité client, telle est la nouvelle stratégie de CSA, qui doit se remettre de pertes importantes. Un plan en trois ans qui, selon l'analyste Tibor Bokor, ne sera pas facile à réaliser. Au problème de la concurrence avec les compagnies low-coast, s'ajoute le prix élevé du carburant.

Photo: Commission européenne

Pour sortir des turbulences, CSA veut changer ses plans marketing mais aussi comprimer son budget... et ses effectifs. Aucun chiffre n'a été avancé officiellement mais les pilotes et les hôtesses de l'air ne devraient a priori pas craindre pour leurs postes. La question est toute autre pour les salaires et Lasak a prévenu qu'il souhaitait renégocier les conditions existantes.

Si CSA n'a pas l'intention de se reconvertir en compagnie low-coast, elle ne s'intéresse pas moins à ce marché prometteur. A l'heure actuelle, des négociations de rachat ont lieu avec la compagnie Travel Service, qui possède les lignes Smartwings. Les résultats concrets ne devraient pas sortir avant la fin de l'année.

Si tous les points du nouveau plan sont consciencieusement appliqués, CSA pourrait bien connaître un net redécollage en 2008 et la compagnie aérienne s'affranchir rapidement de ses pertes. En 2004, elle affichait encore un bénéfice de 324 millions de couronnes (11 millions et demi d'euros) ! Fin 2005, des audits pronostiquaient des erreurs de management et une perte d'environ un demi-milliard de couronnes (environ 17 millions et demi d'euros).

Le directeur de CSA, Radomir Lasak, n'en reste pas moins réaliste et ne souhaite pas réapparaître dans les actions boursières pour le moment.

Selon lui, un grand nombre de voyageurs a été atteint au prix de frais invraisemblables durant les années précédentes. La capacité des avions avait été augmentée de 59 % mais la compagnie n'était pas prête à de tels changements. En 2005, la croissance des prix a aussi eu son rôle, obligeant CSA à dépenser 1,8 milliards de couronnes (35 millions d'euros) pour les frais de matériel, soit une augmentation de 45 % par rapport à 2004.